Tällä sivulla Markkina-analyysit | Markkinoinnin tavoitteet | Markkinointistrategia | Sallittu ja kielletty markkinointi | Markkinoinnin keinoja | Kylkiäiset | Hintatakuu | Markkinointiarpajaiset | "Hyvä tapa" markkinoinnissa

Aika ajoin yrityksen kannattaa pysähtyä tarkistamaan: millä alalla toimimme, ketkä ovat kilpailijoitamme, mitkä ovat todelliset, sidosryhmiemme kokemat kilpailuedut. Toimivan yrityksen markkinoinnin suunnittelun pääpaino on kuitenkin yrityksen rakenteen ja toiminnan tarkastelussa.

Ympäristö- ja kilpailuolosuhteet voivat muuttua hyvin nopeasti esimerkiksi globalisaation, digitalisoinnin, ilmastonmuutoksen ja finanssikriisin myötä. Pärjätäkseen markkinoilla, yrityksen täytyy tuntea lähtötilanne, määritellä tavoitetilanne ja luoda strategia siihen päästäkseen. Yksittäisiä toimenpiteitä toteuttamalla, seuraamalla ja korjaamalla päämäärä on tavoitettavissa.

Markkina-analyysit

Markkinoinnin suunnittelu alkaa toimintaympäristön analysoinnilla. Sen tavoitteena on hahmottaa yrityksen nykyinen toimintaympäristö ja siinä odotettavissa olevat taloudelliset, poliittiset, sosiaaliset ja teknologiset muutokset.

Ulkoisia toimintaympäristön asioita ovat esimerkiksi muutokset lainsäädännössä, kilpailutilanteessa, taloudessa, teknologiassa ja sosiaalis-kulttuurisessa ympäristössä. Näitä arvioidaan muun muassa kysyntä- ja kilpailuanalyysin avulla.

-          Kysyntäanalyysissä selvitetään mitä tarpeita yrityksen tuote tyydyttää, mikä on markkinoiden koko, millaisia segmenttejä löytyy ja millainen on asiakkaiden ostokäyttäytyminen.

-          Kilpailuanalyysissä tutkitaan alalla jo toimivien tai sille pyrkivien yritysten toimintaa, asiakkaiden samaan tarpeeseen markkinoilla jo olevia muita tuotteita, niiden toimittajia ja ostajia.

Sisäisen toimintaympäristön tilanne selviää yritysanalyysissä. Tutkittavia asioita ovat sen hetken tilanne, valikoima, kyvyt ja tärkeät asiakassuhteet.

Vahvuuksia, heikkouksia, mahdollisuuksia ja uhkia tarkastellaan usein SWOT-taulukon (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats – Albert Humbrey) avulla.

Sisäiset asiat

Ulkoiset asiat

Markkinatutkimus

Tarvittavan tiedon analysoinnin pohjaksi yritys saa markkinatutkimuksista. Esimerkiksi yrityksen markkinaosuus, tuotteiden kysyntä ja asiakkaiden tyytyväisyys voidaan selvittää kysymällä suoraan kohderyhmän asiakkailta. Tulosten perusteella yritys pystyy rajaamaan ja minimoimaan riskejä, saamaan ajankohtaista ja luotettavaa tietoa markkinoista ja löytämään jopa löytää uusia markkinoita.

Segmentointi

Markkinatutkimuksen tietoa hyödynnetään myös potentiaalisten asiakkaiden lohkomisessa. Asiakkaat ryhmitellään eri segmentteihin, joiden erottava tekijä voi liittyä esimerkiksi käyttäytymiseen, tarpeisiin tai ominaisuuksiin. Segmenteistä yritys voi valita esimerkiksi myynnillisesti parhaat ryhmät, joihin se kohdistaa markkinointinsa.

Markkinoinnin tavoitteet

Markkinoinnin tavoitteet riippuvat pitkälti yrityksen toiminta-ajatuksesta, joka on kirjattu jo liiketoimintasuunnitelmaan. Tavoitteet voivat olla rahassa mitattavia (liikevaihto, tulos), markkinointiin liittyviä (markkinaosuus tai -asema) tai yhteiskunnallisia (kestävä kehitys).

Myös tavoitteita voidaan kehittää. Silloin keskitytään yrityksen ja tuotteiden ominaisuuksien, arvojen, persoonallisuuden sekä identiteetin määrittelemiseen. Avuksi voidaan luoda brändistrategia, jonka johdonmukaiseksi noudattamiseksi laaditaan esimerkiksi manuaali ja oma sisäinen markkinointi.

Markkinointistrategia

Kun tavoitteet ovat selvillä, yritys voi luoda markkinointistrategian. Siinä valitaan se pitkäkestoinen linja, jota noudatetaan tavoitteiden saavuttamiseksi. Vaikka jokin yksittäinen markkinointitoimenpide ei onnistuisikaan, hyvä strategia kestää.

1)      1. Kasvustrategia: yritys pyrkii omaan kasvuun esimerkiksi tuotekehityksen avulla.

2)      2. Kilpailustrategia: yritys pyrkii markkinoiden parhaaksi esimerkiksi erikoistumalla palvelemaan tiettyjä segmenttejä.

3)      3. Kannattavuusstrategia: yritys pyrkii parantamaan kannattavuutta esimerkiksi supistamalla valikoimaansa.

Strategia muun muassa auttaa yritystä tekemään markkinointimixiä koskevia päätöksiä (tuote, jakelu, hinta ja viestintä). Se tekee toiminnasta systemaattista ja kustannustehokasta, jolloin siltä voidaan odottaa myös tuloksia.

Hyvä strategia myös jättää tilaa asiakkaiden ja muiden sidosryhmien (kuten henkilöstö, sijoittajat, tavarantoimittajat, viranomaiset) näkökulman tuomiseen yrityksen toimintoihin (rahoitus, logistiikka, tuotanto, henkilöstöhallinto, johtoryhmätyö).

Markkinointisuunnitelma

Nykytila, tavoitteet ja eritellyt toimenpiteet kirjataan yrityksen markkinointisuunnitelmaksi.

Siitä löytyvät tiedot kohdemarkkinoista eli kenelle yritys myy tuotteitaan ja minkälaisella markkinaosuudella. Yleensä myyntitavoitteet kirjataan segmenteittäin niihin liittyvine päätöksineen (esimerkiksi  tuotteistus, hinta ja jakelu).

Tässä vaiheessa laaditaan myös budjetit, ennusteet, aikataulut ja vastuualueet. Hyvästä markkinointisuunnitelmasta löytyvät toimenpiteiden kustannukset sekä keinot asiakassuhteiden hallintaan. Mukana ovat myös mahdolliset riskit sekä resurssit: yrityksen taloudellinen asema sekä organisaation ja henkilöstön voimavarat.

Yrityksen markkinointisuunnitelman voi jakaa pienempiin kokonaisuuksiin esimerkiksi seuraavasti:

1)      1. Pitkän ajan runkosuunnitelma 2–3 vuodeksi
- yritysjohdon laaja tulevaisuuden toimintasuunnitelma, näkymiä, strategia, rahoitus- ja kehysbudjetti

2)      2. Vuosisuunnitelma
-  markkinointijohtajien ja tiimien asettamat painopistealueet sekä kilpailukeinot)

3)      3. Markkinointikampanjan suunnitelma
-  markkinointiesimiesten tai myyjien yksittäiset muutaman viikon tai päivän yksityiskohtaiset tiettyjä tuoteryhmiä koskevat ohjelmat

4)      4. Viikko- tai päiväsuunnitelma
- jokaisen työntekijän päivittäisiä työtehtäviä.

Ennen suunnitelman käyttöönottoa on tärkeää vielä miettiä arviointikriteerit, joiden perusteella toimenpiteiden onnistumista seurataan. Tulosten analysoinnin avulla yritys osaa tarvittaessa tehdä korjaavia toimenpiteitä pysyäkseen strategiassa määrittelemässään linjassa matkalla kohti asetettuja tavoitteita.

Sallittu ja kielletty markkinointi

Yritykset joutuvat keksimään jatkuvasti uusia markkinointikeinoja erottuakseen kilpailijoista ja pitääkseen tuotteensa haluttuina. Niiden markkinointi voi olla suunnattu toiselle elinkeinonharjoittajalle tai kuluttajalle. Kuluttajien osalta markkinointiin sovelletaan kuluttajansuojalakia ja elinkeinonharjoittajiin periaatteessa lakia sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa. Käytännössä rajanveto on hankalaa. Useissa tapauksissa elinkeinonharjoittajille tarkoitettu mainos on kuitenkin myös kuluttajien saatavilla. Erityisryhmien kohdalla, kuten lasten ja vanhusten kohdalla suhtaudutaan tarkemmin ja markkinoille on asetettu muuta markkinointia ankarammat vaatimukset.

Yleistä sallituista ja kielletyistä markkinointikeinoista

Yrityksen markkinoinnista on käytävä selvästi ilmi, että kyseessä on mainos ja kuka mainostaa. Kaupallisia viestejä ei saa piilottaa muuhun viestintään, esimerkiksi tiedotteeseen. Mainonta ei saa rikkoa mainonnan hyvää tapaa eli esimerkiksi yhteiskunnan arvoja. Mainonta ei saa olla myöskään sopimatonta. Sopimattomuudesta on kyse muun muassa silloin, kun markkinoinnilla voi olla negatiivista vaikutusta kuluttajan mahdollisuuteen tehdä järkeviä ostopäätöksiä.

"Hyvä tapa" markkinoinnissa

Kuluttajansuojalain yleislausekkeen mukaan markkinoinnissa ei saa käyttää hyvän tavan vastaista menettelyä. Tämä tarkoittaa markkinaoikeuden ja kuluttaja-asiamiehen ratkaisukäytännössä sitä, että mainonnassa ei viestitetä yhteiskunnassa yleisesti hyväksyttyjen periaatteiden vastaisia arvoja.

Nämä arvot ilmenevät suoraan lainsäädännöstä: väkivallan käyttö ei ole hyväksyttävää, sukupuoleen tai syntyperään perustuva syrjintää ei sallita ja lapsen etu on otettava huomioon. Hyvän tavan noudattaminen markkinoinnissa kertoo yrityksen yhteiskuntavastuusta – siitä, miten yritys kunnioittaa yhteisiä arvoja ja mitä se haluaa viestiä omista arvoistaan.

Markkinoinnissa ei saa antaa totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja.

Markkinointia koskevia yleisiä säännöksiä

1. Kuluttajille ei saa lähettää tuotteita ilman tilausta vaatimuksella maksaa tai palauttaa tuote.
2. Alennushinnan pitää perustua kyseisen liikkeen ennen alennusmyyntiä todellisuudessa perimään hintaan.
3. Kylkiäisestä pitää kertoa mainoksessa mm. sen arvo ja yhteistarjouksista tuotteiden erilliset hinnat.
4. Tarjousten kestoaika ja rajoitukset pitää mainonnassa kertoa.
5. Vertailevan mainonnan pitää olla totuudenmukaista ja puolueetonta.
6. Markkinointiarvontojen ja -kilpailujen ehdot pitää olla selkeitä ja saatavilla.
7. Arvontoihin ja kilpailuihin osallistuminen ei saa edellyttää tuotteen ostamista.

Kuluttajansuojalaissa on vielä erikseen säännöksiä luottojen ja aikaosuusasuntojen markkinoinnista. Asetuksella on puolestaan määritelty se, milloin ja miten hinta pitää ilmoittaa markkinoinnissa.

Alennusmyynti

Alennusmyynti on kestoajaltaan rajoitettu hinnanalennustarjous. Se ei voi olla jatkuvaa, vaan se voi jatkua yhtäjaksoisesti enintään kaksi kuukautta. Kalenterivuoden aikana alennusmyyntejä voi olla yhteensä enintään kolme kuukautta. Jos alennusmyynti koskee vai tiettyä osaa kaupan tavaravalikoimasta, alennusmyynnin piiriin kuuluvat tuotteet tai tuoteryhmät on ilmoitettava mainoksessa selvästi.

Tuotteen hintaa ei saa mainostaa alennetun enempää kuin se tosiasiallisesti alittaa elinkeinonharjoittajan samassa liikkeessä aiemmin perimän hinnan. Alennettua hintaa ei siis voi verrata kilpailevan liikkeen hintaan, yleiseen hintatasoon tai maahantuojan ohjehintaan. Alennusmyynnissä tuotteesta tulee ilmoittaa alennettu myyntihinta. Hinnan alennus täytyy laskea kyseisen elinkeinonharjoittajan aiemmin perimästä hinnasta. Hintaa ei saa keinotekoisesti korottaa välittömästi ennen alennusmyynnin alkua. Näin ollen uusi liike ei voi ilmoittaa antavansa alennusta hinnoistaan, koska aikaisempaa hintaa ei ole olemassa. Sen sijaan se voi käyttää erikoistarjouksia.

Jos tuotteen hintaa edelleen alennetaan alennusmyynnin aikana, lisäalennuksen suuruus lasketaan jo alennetusta hinnasta.

Loppuunmyynti

Loppuunmyynti-ilmaisua voidaan käyttää, kun kyseinen liike tai toimipiste todella lopetetaan tai luovutaan koko tavaravarastosta, tietystä tuoteryhmästä tai mallista. Loppuunmyynnin syynä voivat olla myös erityisolosuhteet, kuten esimerkiksi pilaantumisen vaara, huoneiston korjaaminen, tulipalo tai vesivahinko. Edellä mainittujen syiden perusteella loppuunmyynnin saa järjestää vain, jos syy vaikuttaa toimintaedellytyksiä huonontavasti. Tällöin loppuunmyynnin syy on ilmoitettava selkeästi myös markkinoinnissa. Myös silloin, kun loppuunmyynti koskee muuta kuin koko liikkeen lopettamista, syy on ilmoitettava markkinoinnissa.

Loppuunmyynnissä kauppapaikan tuotevalikoimasta huomattava osa on myytävä alennettuun hintaan, jos loppuunmyynnin sisältöä ei rajata markkinoinnissa.

Loppuunmyynti voi kestää enintään kaksi kuukautta, yritystä tai kauppapaikkaa lopetettaessa korkeintaan kuusi kuukautta.

Erikoistarjoukset

Erikoistarjous on kestoajaltaan rajattu tarjous, jonka keskeisenä sisältönä on hinnanalennus, hinnan erityinen edullisuus tai taloudellisen edun lupaaminen. Hinnan tulee olla selvästi edullisempi kuin myyjän samasta tuotteesta perimä myyntihinta.

Alennusmyynnistä erikoistarjous eroaa siten, että tarjous on lyhytaikaisempi kestoltaan, yleensä enintään yksi kuukausi. Tarjousajan jälkeen tuotteesta peritään jälleen normaali hinta. Tarjoustuotteen ei tarvitse kuitenkaan kuulua liikkeen normaaliin valikoimaan.

Koska tarjouksessa ei ole kyse varsinaisesti alennuksesta, tarjouksia on mahdollista tehdä myös vasta-avatussa liikkeessä tai tilapäisessä myyntitilaisuudessa

Markkinoinnin keinoja

Kylkiäiset

Niin kutsuttu kylkiäissäännös koskee kaikkea tarjousmarkkinointia, jossa kuluttajalle tarjotaan jokin lisäetu. Jos kulutushyödykkeitä tarjotaan yhteisellä hinnalla tai niin, että ostamalla hyödykkeen saa alennetulla hinnalla toisen hyödykkeen tai muun erityisen edun, markkinoinnissa on selkeästi ilmoitettava:

- tarjouksen sisältö ja arvo sekä yhteisellä hinnalla tarjotuista hyödykkeistä lisäksi niiden erilliset hinnat, paitsi jos hyödykkeen hinta erikseen hankittuna on pienempi kuin kymmenen euroa
- tarjouksen hyväksi käyttämistä koskevat ehdot, erityisesti tarjouksen kesto sekä määrälliset ja muut rajoitukset.

Kylkiäinen ei saa olla mainoksen pääsanoma eikä kylkiäistä ei saa mainostaa annettavan ilmaiseksi tai lahjaksi vaan kaupan päälle. Myyjä on vastuussa myös kylkiäisten mahdollisesta virheestä ja turvallisuudesta.

Hintatakuu

Hintatakuuta eli lupausta maksaa hinnanero, jos kuluttaja löytää ostetun tuotteen muualta halvemmalla, ei markkinaoikeuden päätöksen mukaan voi markkinoinnissa käyttää.

Markkinointiarpajaiset

Tuotteiden markkinoinnin yhteydessä järjestettävistä arvonnoista käytetään nimitystä markkinointiarpajaiset. Arpajaisiin on oltava mahdollista osallistua myös ostamatta tuotetta. Osallistuminen on oltava muutoinkin vastikkeetonta. Tavanomaiset posti- ja puhelinkulut ovat sallittuja, mutta niihin ei saa liittää markkinoijan hyväksi koituvia ylimääräisiä maksuja.

Arpajaisin osallistuminen ei saa edellyttää omien yhteystietojen antamista suoramarkkinointikäyttöön. Lupaa voi kysyä, mutta kuluttajan pitää itse valita, antaako tietojensa käyttöoikeuden vai ei.

"Hyvä tapa" markkinoinnissa

Kuluttajansuojalain yleislausekkeen mukaan markkinoinnissa ei saa käyttää hyvän tavan vastaista menettelyä. Tämä tarkoittaa markkinaoikeuden ja kuluttaja-asiamiehen ratkaisukäytännössä sitä, että mainonnassa ei viestitetä yhteiskunnassa yleisesti hyväksyttyjen periaatteiden vastaisia arvoja.

Nämä arvot ilmenevät suoraan lainsäädännöstä: väkivallan käyttö ei ole hyväksyttävää, sukupuoleen tai syntyperään perustuva syrjintää ei sallita ja lapsen etu on otettava huomioon. Hyvän tavan noudattaminen markkinoinnissa kertoo yrityksen yhteiskuntavastuusta – siitä, miten yritys kunnioittaa yhteisiä arvoja ja mitä se haluaa viestiä omista arvoistaan.

Markkinoinnissa ei saa antaa totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja.

Palaa alkuun